Меню

Преимуществом затратного подхода формирования цены товара является тест

Возможности использования затратного и маркетингового подходов к ценообразованию

Одним из элементов комплекса Marketing Mix является цена продукта (услуги), которая оказывает влияние на предпочтения потребителей, имидж торговой марки, спрос и др. В зависимости от уровня цены компания будет получать ту или иную прибыль от деятельности на рынке.

При всем многообразии подходов к ценообразованию, укрупненно могут быть выделены два основных из них, которые положены в основу формирования цен на большинстве действующих предприятий.

Традиционно используется затратный подход, при котором в основу определения цены кладутся затраты предприятия на изготовление единицы изделия, затем прибавляется определенная норма прибыли. Расчет цены в данном случае очень прост, поэтому данный метод очень удобен. Формирование цены при использовании затратного подхода является, как правило, задачей коммерческого отдела предприятия. В редком случае присутствует связь с отделом маркетинга, который дает свои комментарии относительно конкурентоспособности продукции при установленной цене. Это, скорее, является исключением из правил. В большинстве случаев, на отдел маркетинга ложатся задачи продвижения продукции при заданной, установленной коммерческим отделом на основе издержек производства, цене.

Современная литература и научные статьи, затрагивающие тему маркетинга и ценообразования, акцентируют внимание на необходимости ориентации на потребителя. Маркетинговый подход предполагает ориентацию на потребителя на всех этапах производственно-сбытовой цепочки: начиная от создания продукта, максимально соответствующего нуждам, потребностям, вкусам и желаниям потребителя, заканчивая реализацией его именно в тех местах, по той цене и с использованием тех методов продвижения, которые окажутся наиболее приемлемыми с точки зрения потребителя. То есть весь маркетинговый комплекс (4 P маркетинга) определяется потребителем и внешними факторами, воздействующими на предприятие (конкуренция, товары-субституты, поставщики и др.). Внутренние проблемы предприятия (устаревшая технология, высокие затраты на производство единицы продукции, несовершенство организационной структуры и др.) не интересны рынку,учет внутренних факторов, в том числе своих собственных издержек, является само собой разумеющимся моментом, но далеко не определяющим при формировании цены.

Таким образом, в современных условиях, пожалуй, единственным существенным преимуществом затратного подхода к ценообразованию, остается удобство и простота расчета цены.

Затратный метод располагает единой, общепризнанной схемой расчета цены, поэтому именно этот метод изучается в рамках различных экономических дисциплин в учебных заведениях, как достаточно обоснованный с научной точки зрения.

К необходимости использования маркетингового подхода обращаются, пожалуй, только авторы учебников по маркетингу и стратегическому управлению. Причем затрагивается лишь вопрос необходимости обращения к маркетинговому подходу (ориентации на потребителя при расчете цены). Конкретные же методики и инструменты расчета цены с использованием данного подхода, как правило, не приводятся, что, по мнению автора, связано с недостаточной изученностью данного вопроса, наличием множества мнений, отсутствием единых общепризнанных правил, терминов, формулировок, методик в области маркетинга вообще.

Методы исследования и формирования цены с использованием маркетингового подхода чаще можно встретить в научных статьях авторов, практически использующих рассматриваемые ими положения в собственной деятельности. В научной литературе данные вопросы пока не нашли широкого отражения.

Поэтому научную обоснованность затратного подхода к ценообразованию, в некотором смысле, также можно считать его преимуществом перед подходом, связанным с ориентацией на рынок.

Основным недостатком затратного подхода является отсутствие ориентации на рынок, потребителя, изменения спроса, тенденций, цен конкурентов.

Очевидно то, что потребителя не интересует себестоимость производства продукции, ему интересны:

  1. свои собственные затраты на приобретение продукта;
  2. выгоды, которые он получит от приобретения данного конкретного изделия.

Потребитель, безусловно,предпочтет продукт конкурента, если данная покупка будет выигрышна хотя бы по одному из данных факторов.

Поэтому можно смело утверждать, что затратный метод ценообразования имеет право на жизнь лишь на первом этапе жизненного цикла товара (этапе «появления на рынке», когда компания до появления на рынке конкурентов, временно являясь монополистом, выпускает уникальный продукт (рис. 1), либо в случае использования его в качестве источника формирования справочной информации, необходимой при установлении цены.

Рисунок 1. Кривая цикла жизни продукта*

К недостаткам рассматриваемого подхода можно отнести и то, что при его использовании свобода действий предприятия весьма ограничена. При возникновении необходимости снизить цену, мы оказываемся перед жестко ограниченным выбором:

  1. мы можем снизить себестоимость (для чего не всегда имеются внутренние резервы);
  2. мы должны увеличить объем продаж (что, в свою очередь, потребует огромных дополнительных затрат на рекламу и инструменты стимулирования сбыта).

Существенный недостаток затратного метода заключается в следующем. Погоня за низкой ценой, то есть стремление максимально снизить издержки, для того чтобы установить как можно более низкую цену, с дальнейшим акцентом на то, что потребителю предлагается товар по самой низкой цене, не гарантирует успеха на рынке. Психологически потребитель может воспринять низкую цену, как единственное преимущество товара. Давно не секрет, что низкие цены и имидж — вещи, плохо сочетающиеся. При снижении цены неизбежно возрастает риск снижения уровня воспринимаемого качества товара, что может неблагоприятно сказаться на продажах и сильно ударить по имиджу.

Сама технология формирования цены при использовании затратного метода ценообразования априори несовершенна, в связи с наличием такого явления, как «парадокс ценообразования» (рис. 2), с которым сталкивается каждое предприятие, использующее данный метод определения цены.

Рисунок 2. Парадокс ценообразования

Если в основу формирования цены компания кладет себестоимость, она будет вынуждена ориентироваться на объем производства, так как может иметь место эффект масштаба, а переменные и постоянные затраты при каждом объеме производства определяют себестоимость единицы продукции. Объем производства, в свою очередь, зависит от объема продаж. Чем больше продукта поглощает рынок, тем в больших объемах производства возникает необходимость. В то же самое время бесспорным является факт: на объем продаж оказывает влияние цена. А цена, при использовании затратного подхода, определяется себестоимостью.

Каждый фактор в данной цепи имеет значение, если задуматься о том, как установить равновесие в данной системе так, чтобы она действовала максимально эффективно, можно прийти к мысли о том, что названное автором ранее единственное существенное преимущество затратного метода, заключающееся в простоте расчетов, сводится на нет.

Использование маркетингового подхода к ценообразованию представляет собой исследование рыночных факторов, целью которого является определение оптимального уровня цен в контексте текущей рыночной ситуации, прогноз доли рынка и ее возможного изменения в зависимости от колебаний цен (собственных цен и цен конкурентов).

Практически в настоящий момент уже используется целый ряд технологий исследования рынка, позволяющих определить «правильную» цену.

Может быть использована следующая классификация методов ценообразования, отражающих маркетинговый подход к формированию цены: 1

  • интерполяционный метод, использующий прогноз потребительского поведения и элементы эконометрического моделирования, в основу кладутся данные панельных исследований;
  • управляемые рыночные тесты, связанные с приобретением потребителями нового товара в реальных (или приближенных к реальным) рыночных условиях. Таким образом могут тестироваться как уже представленные на рынке продукты, так и прототипы;
  • моделирование покупок, основанное на использовании упрощенных маркетинговых моделей.

Описанные далее в данной статье методы исследования цены можно отнести к последней группе методов. Следует сразу же оговориться о существенном недостатке большинства представленных ниже методов, связанных с «неискренностью» респондента, который подозревает о том, что цена на продукт зависит от его ответов и корректирует их, руководствуясь стремлением к занижению цены.

Метод BPTO (BrandPrice tradeoff).

Вниманию респондента представляется новый товар по заданной цене плюс девять товаров-аналогов по их реальной рыночной цене. Потребитель делает выбор, затем цена нового товара увеличивается на определенную величину (например, на 1 рубль), респондент снова делает выбор. На выходе данного исследования: оптимальная цена на продукт и полученное соотношение между марками.

Метод Price ladder (Лестница цен).

Респонденту предоставляется подробное описание продукта и определенная цена на него. Респондент должен дать оценку вероятности покупки по данной цене по шкале Лайкерта (4-х или 5-балльная шкала):

1 — определенно не куплю;
2 — скорее всего не куплю;
3 — вероятно куплю;
4 — определенно куплю.

Затем респонденту предлагается оценить вероятность покупки того же продукта по другой цене: более высокой или более низкой. Процесс повторяется до тех пор, пока не будет проанализировано заранее определенное количество градаций цены и пока вероятность покупки не достигнет одной из границ шкалы.

В подобном исследовании может быть использована шкала Джастера, имеющая более подробную градацию:

10 — несомненно куплю;
9 — почти точно куплю;
8 — очень вероятно, что куплю;
7 — вероятно куплю;
6 — есть большая возможность;
5 — существует возможность покупки;
4 — некоторая возможность покупки;
3 — есть некоторая вероятность покупки;
2 — слабая вероятность;
1 — очень слабая вероятность покупки;
— никаких шансов;

Monadic test (Тест без сравнения).

Респондентам предоставляется продукт по фиксированной цене. Несколько абсолютно схожих по своим характеристикам групп респондентов (что очень важно) оценивают определенное значение цены, различное для каждой группы. Таким образом, количество групп равно количеству тестируемых цен. Каждый респондент оценивает вероятность совершения покупки один раз. Оценка также производится по шкале вероятности приобретения продукта. Данный метод, в отличие от предыдущего, требует увеличения размера выборки для получения более точных оценок.

Van Westendorp PSM — Price Sensitivity Meter (Метод Ван Вестендорпа для измерения ценовой чувствительности потребителей).

Потенциальному потребителю задают всего четыре открытых вопроса — он должен сам назвать цену, при которой данная покупка будет для него слишком дорогой, дорогой, удачной и подозрительно дешевой:

A. «При какой цене Вы бы решили, что данный продукт слишком дорог и отказались бы от его покупки?» __________

Б. «При какой цене Вы бы начали сомневаться в качестве данного продукта и отказались бы от его покупки?» __________

B. «Какая минимальная цена на продукт кажется Вам высокой, но за которую его все-таки возможно купить?» ________

Г. «Начиная с какой цены Вам кажется, что цена на продукт становится выгодной?»

В результате опроса респондентов появляются четыре распределения (при более глубоком исследовании — шесть):

А — слишком дорого;
Б — слишком дешево;
В — дорого;
Ва — не дорого (как дополнительное значение к В);
Г — дешево;
Га — не дешево (как дополнительное значение к Г).

Распределения изображаются в виде линейных графиков. По оси X откладываются значения цены, по оси Y — накопленный процент респондентов (рис. 3).

Рисунок 3. Пример построения кривых «слишком дорого», «не дорого», «слишком дешево», «дешево», «дорого», «не дешево»

Пересечение кривых «дорого» и «дешево» дают точку, которая называется точкой безразличия (IDPP — indifference price point) — это цена, которую большинство людей не считает дорогой или дешевой, им безразлично.

Пересечение кривых «слишком дорого» и «слишком дешево» дает точку оптимальной цены (OPP — optimum price point). Это точка, в которой меньше всего людей отвергает продукт.

Точка пересечения кривых «слишком дешево» и «не дешево» дает предельную дешевизну (PMC — point of marginal cheapness). При более низкой цене доля покупателей, сомневающихся в качестве продукта, начнет стремительно увеличиваться.

Пересечение «слишком дорого» и «не дорого» дает точку предельной дороговизны (PME — point of marginal expensiveness). При более высокой цене многие покупатели начнут отказываться от покупки.

Читайте также:  Деление цитоплазмы клетки перетяжкой во время митоза происходит тест

Результаты подобного опроса потребителей являются ориентиром при выборе диапазона цен.

Существуют программные продукты, специально разработанные для практического применения данной методики, позволяющие разрабатывать анкету для проведения опроса респондентов по многим параметрам — переменным сегментирования рынка, формулировать рассмотренные выше ценовые вопросы, формировать бланк анкеты и базу данных для хранения введенных результатов заполненных анкет, проводить построение кривых, а также соединять результаты определения оптимальной цены с выполняемым сегментированием и определять цены для каждого сегмента.

Использование данной методики дает более точные результаты в сравнении с предыдущими методиками, но ее применение возможно лишь на устоявшемся конкурентном рынке, в условиях которого потребители хорошо осведомлены о параметрах различных продуктов и выгодах, которые они получат при их использовании.

Помимо описанных выше, используются так называемые латентные меры цен. Их использование обусловлено следующими основными причинами:

  • простые открытые вопросы могут казаться респондентам недостаточно реалистичными, или даже абстрактными;
  • потребители могут оценивать все свойства продукта как «наиболее важные» при определении степени их значимости при покупке, то есть относительный вес цены при принятии потребителем решения о покупке, не всегда можно выяснить;
  • в реальной жизни ситуация выбора может быть очень сложной, и потребитель не сможет рассматривать выгоды по отдельности. Выбор метода для использования зависит от требуемой точности результатов и финансирования исследования.

Большое влияние на результат исследования часто оказывает форма представления продукта респонденту (текстовое описание, рисунки, фотографии, видео, прототип продукта, реальный продукт на рынке). При описании продукта необходимо указывать характеристики, которые имеют значение для потребителя.

Поэтому исследованию цены должно предшествовать качественное пилотное исследование, имеющее целью выяснение характеристик продукта, которые наиболее важны для потребителя.

По мнению автора, постепенное внедрение прогрессивных технологий исследования цен на российских предприятиях, совершенствование данных технологий, развитие научных разработок в данной области, стандартизация и научное обоснование используемыхметодик анализа цен, приведет к смещению акцента на использование маркетингового подхода к ценообразованию в соответствии с растущими тенденциями необходимости учета требований рынка.

Источник



Основные методы ценообразования на предприятии

Каждой организации важно правильно установить стоимость того, что она предлагает. Для этой цели используются различные методы ценообразования, позволяющие наиболее точно определить цену на товары и услуги.

Вопрос: Российская организация реализует товар российским и иностранным клиентам. В России — оптовым клиентам, не являющимся взаимозависимыми с организацией лицами, за рубежом — дочерним организациям. Сделки по реализации товара за рубеж являются контролируемыми в соответствии с гл. 14.4 НК РФ. Могут ли сделки на территории РФ рассматриваться как сопоставимые для контроля ценообразования по методу сопоставимых цен?
Посмотреть ответ

Базовые принципы ценообразования

Базовые принципы – это правила формирования стоимости товара, которые будут действовать при любом используемом методе:

  • Цены приближены к затратам труда при производстве.
  • Стоимость должна быть такой, чтобы доход предприятия обеспечивал нормальные условия производства.
  • При установлении цен нужно ориентироваться на комплексные показатели: уровень спроса, предложения конкурентов, соотношения мировых расценок.

При расчетах во внимание принимаются характеристики продукции и ее качества.

Как определяется рыночная цена сделки в целях налогового контроля?

Метод полных издержек

Метод полных издержек используется наиболее часто. Предполагает прибавление к себестоимости единицы товара надбавки. Размер последней зависит от установленного уровня прибыли, характерного для конкретного производства. Надбавка включает в себя следующие составляющие:

  • Прибыль предприятия.
  • НДС.
  • Прочие налоги.
  • Различные пошлины.

Главное преимущество метода – простота. Однако при расчетах применяется надбавка в твердой форме, а потому результат не всегда получается точным. Такое ценообразование не учитывает всех факторов изменения стоимости на товар: цены конкурентов на аналогичные продукты и текущий спрос.

Рассмотрим преимущества метода:

  • Большинство крупных производств знают больше о своих издержках, чем о спросе на продукцию, а потому данный метод будет очень удобным.
  • Это наиболее оптимальный вариант для расчета цен на продукцию, спрос на которую остается стабильным.
  • Метод применяется большинством предприятий, в том числе конкурентами, что обеспечивает приблизительно одинаковые цены на линейку продукции. Это снижает конкуренцию по фактору стоимости.

У метода есть и минусы:

  • Потребители могут не покупать товар по вычисленной стоимости, так как при расчетах не принимаются во внимание иные показатели: спрос и действия конкурентов.
  • Это метод, в котором играют роль расходы по управлению компанией, а не траты по производству, что делает его условным и необъективным при нахождении показателей вклада товара в доход организации.

Метод обычно используется крупными пищевыми предприятиями. Он оптимален при реализации товара с низкой конкурентоспособностью. Это продукты массового спроса, которые покупаются всегда: хлеб, молоко и т.д.

Пример

Компания занимается продажей стульев. Планируемый охват производства в год – 10 000 штук стульев. Затраты сырья на единицу товара равны тысяче рублей, прямые затраты труда составляют 400 рублей. Планируемый объем ежегодных расходов – 2 000 000 рублей, доходов – 4 000 000 рублей. Проводятся следующие расчеты:

  • 2 000 000 + 4 000 000 = 6 миллионов руб.
  • 6 миллионов/10 000 = 600 руб.
  • 400 + 1 000 = 1 400 руб.
  • 600 + 1 400 = 2 000 руб.

2 000 рублей – это оптимальная цена на один стул.

Метод рентабельности инвестиций

Метод рентабельности инвестиций позволяет принимать в расчет платность денежных ресурсов. Основа его – издержки. Метод оптимален для предприятий с большим ассортиментом товара. Он позволяет снизить себестоимость за счет эффективного применения имеющихся ресурсов, а также повысить прибыль путем увеличения производимой продукции. Однако метод применяется довольно редко, что обусловлено трудоемкими расчетами.

Пример

Планируемый объем производства составляет 40 тысяч единиц, переменные затраты на один продукт – 35 рублей. Общий объем постоянных расходов – 700 000 рублей. Для налаживания производства берется кредит в размере миллиона рублей под 17% годовых. Производятся следующие расчеты:

  • 700 тысяч/40 тысяч – 17,5 руб. (постоянные траты на единицу).
  • 35 + 17,5 = 52,5 руб. (суммарные траты).
  • (Миллион * 0,17) / 40 тысяч = 4,25 руб./единица.
  • 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 руб.

Последний показатель – минимальная стоимость изделия, при которой предприятие будет получать доход, а также сохранит свою кредитоспособность.

Метод маркетинговых оценок

Суть метода маркетинговых оценок – предварительное определение стоимости, по которой потребитель будет покупать товар. Основа расчетов – рост продаж и повышение конкурентоспособности продукции, а не покрытие затрат производства.

Пример

Эластичность спроса составляет 1,75. Перед руководителем стоит задача: просчитать последствия понижения стоимости на рубль. На данный момент реализуется 10 000 штук товара по стоимости 17,5. Общие траты составляют 100 000 рублей (из них постоянные в размере 20 000 рублей). Проводятся следующие расчеты:

  • 17,5 * 100 000 = 175 000 руб. (выручка).
  • 175 000 – 100 000 = 75 000 руб. (прибыль).
  • 10 000 * (1,75 * 1/17,5) + 10 000 = 11 000 штук (масштаб реализации).

Затем рассчитываются показатели после того, как стоимость была снижена:

  • 16,5 * 11 000 = 181 500 руб. (выручка).
  • Постоянные издержки: 20 000 руб.
  • Переменные: (100 000 – 20 000)/10 000) * 11 тысяч = 88 000 руб.
  • Общие: 20 000 + 88 000 = 108 000 руб.
  • 181 500 – 108 000 = 73 500 руб.

Уменьшение цен спровоцировало потерю прибыли в размере 1 500 рублей (75 000 – 73 500).

Иные методы ценообразования

Существует очень много методов ценообразования. Изложенные выше – основные и наиболее часто используемые. Однако существует множество других способов:

  • Метод закрытых торгов. На закрытых торгах заказ получает тот, кто установил наиболее низкую стоимость. Данный принцип влияет на ценообразование. Подрядчик должен установить минимальную стоимость, при которой доходы обеспечат функционирование компании.
  • Метод «снятия сливок». Обычно используется при формировании стоимости на новинки. Сначала производитель устанавливает максимально высокую стоимость. При этом отслеживаются показатели спроса. Как только они начинают снижаться, цена снижается для привлечения новой «волны» потребителей».
  • Метод стоимости изготовления. Является дополнением к методу полных издержек. При расчетах траты на сырье умножают на процент, равный вкладу компании в наращивание цены на продукцию. Метод может использоваться при определении рентабельности продукции. Актуален при работе с индивидуальными заказами.
  • Метод маржинальных издержек. Переменные траты на единицу умножаются на процент, достаточный для покрытия расходов предприятия и получения прибыли. Цель использования этого метода – полное покрытие расходов и максимальное увеличение прибыли.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Применение данных методов обычно ситуативно.

Какой метод ценообразования выбрать?

Нужный метод подбирается исходя из таких условий, как:

  • Спрос на продукцию (стабильный или нестабильный).
  • Поведение конкурентов.
  • Массовость производимого товара.
  • Цель ценообразования (получение максимальной прибыли, привлечение потребителей, внедрение на новый рынок).
  • Уровень затрат предприятия при производстве.
  • Сфера работы.

Некоторые из методов (к примеру, метод стоимости изготовления) можно использовать непостоянно, но ситуативно, при наличии непосредственной потребности.

Источник

Затратный метод ценообразования: преимущества, недостатки и формулы расчета

  • Что такое затратный метод формирования цен.
  • Какие опасные моменты таит в себе затратный метод формирования стоимости реализации продукта.
  • Какие типы затратного ценообразования различают.
  • Для кого метод станет оптимальным решением.
  • Стоит ли делать ставку на затратный способ формирования стоимости.

Сегодня многие руководители используют затратный метод ценообразования. Что он собой представляет, стоит ли на нем останавливаться и в каких случаях он абсолютно недопустим? Обо всем этом вы узнаете в статье.

Типы ценообразования – общие сведения

Грамотный маркетолог сможет сходу назвать от 7 до 10 способов ценообразования. Некоторые из них подходят для широкого спектра товаров и услуг, другие применяются в конкретных случаях. К последним можно отнести, например, премиальное формирование цен. Этот метод предполагает выведение на рынок совершенно нового привлекательного продукта, аналогов которому нет. Тогда и цену на него можно установить довольно высокую, без привязки к рыночной ситуации.

Но в основном установка произвольной высокой цены на реализуемую продукцию – редкий ход. Чаще всего стоимость привязана к внешним (спрос, действия конкурентов) или внутренним (всевозможные издержки – на производство, налоги, аренду площадей и тому подобным) факторам. Первый подход называется активным, второй – пассивным. Оба они имеют право на жизнь и широко используются предпринимателями.

Из множества моделей формирования цены потребуется выбрать одну. Делать это необходимо с учетом всех факторов – новизны продукта, наличия конкурентов, способных демпинговать, качества и уникальности товара или услуги. Сегодня мы рассмотрим затратное ценообразование, его достоинства и недостатки.

Активные методы формирования стоимости реализации предполагают учет множества факторов для каждого отдельного товара или услуги при разработке ценовой политики. Пассивные предполагают простые способы решения – получение цены путем использования формулы, стандартной для каждого выпускаемого продукта. Затратное ценообразование относится к последним.

Формирование цены затратным методом

Затратный метод образования цены на продукт довольно прост, этим и обусловлена его популярность в России. При расчете стоимости используют две основные величины – затраты (на производство, рекламу, организацию продаж) и предполагаемую прибыль (маржинальную или валовую). Модель можно кратко охарактеризовать как «затраты +», где «+» означает процент наценки для получения предприятием прибыли. Что входит в понятие издержек при формировании цены?

  • Полные издержки – сочетание различных типов затрат, сопровождающих выпуск определенной партии продукции, включая налоги и иные отчисления.
  • Релевантные – меняющиеся в зависимости от принятия руководством тех или иных решений.
  • Маржинальные (переменные) издержки – дополнительные затраты на производство единицы товара, их размер зависит от объема производимой продукции.
  • Нормативные затраты – совокупность трудовых и материальных издержек, общепроизводственных расходов.
Читайте также:  16 дпо тест слабоположительный возможна ли беременность

Какие именно затраты принимать во внимание при формировании ценовой стратегии – в крупных компаниях решает маркетолог, если речь идет о малом или среднем бизнесе – можно воспользоваться разовой услугой. Достаточно предоставить нужные сведения и на основе данных, проанализировав их, специалист примет решение. Может ли руководитель компании самостоятельно выбрать ценовую политику? Разумеется, да. Но для эффективного применения стратегии ему потребуется изучить вопрос и ознакомиться с принципами ценовой политики, основанной на учете затрат.

Как сформировать цену на основе затрат

Благодаря жестким рамкам, потенциальную ценность продукта в денежном измерении можно получить, учитывая определенные факторы, выраженные в числах.

Таким образом цена готового продукта рассчитывается по формуле:

Постоянные издержки + переменные издержки + наценка = стоимость товара.

Такой подход позволяет добиться некой стабильности цен на продукцию, исключить произвольное формирование стоимости товара или услуги.

Приведенная формула приблизительна, относится к методу полных затрат и корректируется в зависимости от выбранных типов издержек, которые будут участвовать в формировании стоимости продукта. В полном виде она может выглядеть так:

P = Z + R + T / Q

  • P – стоимость реализации продукта;
  • Z – совокупность издержек на производство и реализацию;
  • R – наценка;
  • T – доля налогообложения;
  • Q – объем производства.

Благодаря несложной формуле затратный метод позволяет избежать вычислений и прогнозирования, что упрощает работу руководящего состава компании. Расчет денежного выражения ценности продукта вполне можно делегировать, передав его в экономический отдел предприятия, сотрудники которого вычислят потенциальную стоимость продукции по шаблону.

Преимущества затратного метода ценообразования

На сегодняшний день существует множество способов формирования стоимости продукта. Почему же большое количество предпринимателей в нашей стране все еще предпочитают затратный метод ценообразования, несмотря на появление других, более прогрессивных стратегий? Причина в преимуществах способа.

Затратный метод формирования стоимости имеет 5 неоспоримых достоинств:

  1. признан в массах и широко используется;
  2. прост даже для малоопытных руководителей;
  3. доступен для делегирования;
  4. поддерживает стабильность ценовой политики;
  5. позволяет усилить обоснование стоимости.

Простая формула не поставит в тупик даже начинающего предпринимателя. Достаточно высчитать все затраты, сопровождающие производство продукции или оказание услуги, добавить наценку, направленную на получение валовой (маржинальной) прибыли. Стоимость продукта высчитывается по простой формуле. Кроме того, формирование цен на каждый тип товара можно поручить финотделу или бухгалтерии.

Усиление обоснования стоимости – также важное преимущество. Это особенно ценно в сфере оказания услуг, где заказчику предоставляется смета на рассмотрение, например, в строительстве. Клиент получает представление о затратах на заказ. Возникает должная степень прозрачности расчета стоимости, впечатление о честности и надежности компании, предоставляющей услугу.

Одной из немаловажных положительных сторон является простой подсчет базовой части. Она складывается из издержек разного рода, а о затратах руководитель знает намного больше, чем о ситуации на рынке, спросе на продукцию.

Чем опасен выбор ценообразования, основанного на подсчете затрат

При всех преимуществах, затратный метод не лишен и недостатков. И, если посчитать, то их намного больше, чем преимуществ, поэтому стоит задуматься – нужно ли пользоваться этим методом или лучше выбрать более современный, прогрессивный и гибкий. Один из важнейших дефектов метода образования – сложность определения размера затрат до начала выпуска продукции и ее реализации, но есть и другие:

  • игнорирование рынка – действий конкурирующих организаций и спроса;
  • отсутствие мотивации к сокращению затрат на изготовление продукции, как следствие – возможная потеря рынка при слишком высоких ценах и снижение эффективности производственного процесса;
  • увеличение себестоимости при уменьшении объема производимой продукции, последующий рост цен и потеря рынка;
  • сложности с выбором базы;
  • отсутствие гарантии прибыли – при высокой стоимости потребитель может отказаться от продукта;
  • нет гибкости формирования ценности продукта, выраженной в денежном эквиваленте, на различных этапах существования продукта, за счет этого – возможная потеря максимальной прибыли.

А теперь немного подробнее. В условиях конкуренции в большинстве сфер производства и оказания услуг игнорирование ситуации на рынке станет грубейшей ошибкой. Конкуренты снизят цены. Спрос на предлагаемый продукт упадет. На этом предприятие понесет значительные убытки, перепроизводство товара без оглядки на рынок приведет к повышению затрат на хранение, а предполагаемая прибыль «повиснет в воздухе». Чтобы избежать подобных ситуаций, необходим хотя бы минимальный анализ рынка.

Опасность затратного метода ценообразования

Используя этот тип формирования денежного выражения ценности продукта, можно не только недополучить прибыль. Метод несет в себе опасность полной потери рынка при его неправильном применении, достаточно упустить из виду внешнюю ситуацию, потерять часть клиентов, и предприятию ничего не останется, как повышать цену для восстановления рентабельности. Это, в свою очередь, приведет к еще большему падению спроса и к финансовому краху компании.

Мотивация к снижению затрат на производство – важный фактор. При использовании затратного метода формирования стоимости можно упустить из виду этот момент, предприниматель просто считает издержки, плюсует к ним процент, который желает видеть в качестве прибыли и получает стоимость. У него пропадает всяческий стимул искать удешевления выпуска продукта. К чему это приведет?

  1. Первый вариант развития событий: цена окажется слишком высокой для конечного потребителя и рынок будет потерян. Найдется более прогрессивный конкурент, способный найти методы производства дешевле и эффективней.
  2. Есть и другой – низкая эффективность производства. Она вызовет снижение прибыли, кроме того, при снижении объемов выпускаемой продукции себестоимость ее вырастет.

Отсутствие гибкости ценовой политики на разных этапах жизни продукта – еще один немаловажный минус затратной стратегии. Новый и качественный товар либо услуга зачастую могут претендовать на премиальную цену, которая может значительно превышать полученный по формуле «затраты + наценка» результат. Уникальное предложение достойно этого. Стандартные товары выходят на рынок по усредненной стоимости.

Важно! Премиальная стоимость для новинки в какой-либо сфере может превышать цену, полученную с помощью затратного способа в несколько раз. Не стоит терять возможную прибыль.

Учитывая эти недостатки метода, каждому предпринимателю стоит серьезно задуматься – стоит ли идти по пути упрощения или выбрать другие стратегии образования цен на товары или услуги? Возможно некоторые стратегические решения потребуют более обдуманного подхода. Но таким образом можно повысить объем валовой прибыли, получить максимальный доход от деятельности.

Виды затратного формирования стоимости

Описываемый метод неоднозначен – при расчете в формуле могут использоваться разные данные об издержках. Этим определяется тип метода, которых насчитывают всего шесть:

  1. с использованием полных затрат;
  2. прямых издержек;
  3. метод точки безубыточности;
  4. предельных (маржинальных) издержек;
  5. затратное ценообразование с учетом рентабельности собственного капитала;
  6. с учетом эффективности применения инвестиционного фонда.

Выбор базы для использования в формуле – важный фактор, которому предприниматель, решивший применять затратный метод, обязательно уделит должное внимание. Ошибка недопустима. О самых распространенных методах затратного формирования стоимости стоит узнать подробнее.

Полнозатратный метод

При использовании этого способа определения стоимости высчитываются абсолютно все затраты – оплата труда, материалов, хранения готовой продукции и прочие расходы. Издержки, не входящие в базу, суммируются и закладываются в наценку.

Таким образом получают цену реализации, которая точно покроет все расходы и принесет ожидаемую прибыль.

Метод прямых издержек

Затратное формирование цен этого типа производят, определяя прямые издержки. Окончательная стоимость реализации устанавливается, исходя из условий рынка и предполагаемой стоимости товара.

В рамках метода к прямым относят все условно-переменные издержки, внося их в базу. Остальные затраты при этом относят к финансовым результатам, именно поэтому второе название способа – определение цен по сокращенным затратам.

В некоторых онлайн-источниках метод прямых издержек объединяют со способом основанном на маржинальных (предельных) затратах.

«Break-even» – точка безубыточности

Один из методов затратного формирования стоимости продукта основан на вычислении точки безубыточности. Для получения результатов находят ту самую точку – определенный размер партии продукции, которую необходимо реализовать по предложенной цене, чтобы «выйти в ноль», то есть полностью окупить издержки на производство, реализацию, косвенный налог, не получив при этом прибыли.

Для кого подойдет затратный метод формирования цен

Если у затратного метода так много неприятных сторон, почему он до сих пор в ходу? Несмотря на описанные выше недостатки, формирование стоимости реализации товара методом учета издержек и маржинальной прибыли имеет право на существование. В некоторых случаях, благодаря своей простоте, он идеален.

Справка из истории: формирование цен в Советском Союзе происходило именно затратным методом. Конкуренции на тот момент не было, на все товары и услуги действовала государственная монополия, поэтому ценообразование такого типа было оптимальным.

В каких случаях стоит применять затратное ценообразование? Способ подойдет при расчете стоимости на товары и услуги в условиях низкой конкуренции, в этом случае он наиболее эффективен. Также затратным методом можно сформировать первичную цену на совершенно новый товар. Позже, с учетом спроса, предложений конкурентов и других факторов, стоимость корректируется.

Но стоит помнить, метод прямых затрат может быть применен лишь в случае наличия резервов производственных мощностей. Также важно, чтобы постоянные расходы возмещались в стоимости, рассчитанной для текущего объема производства.

Способ однозначно не подходит:

  • для определения цены на продукт, выпускаемый более чем двумя конкурирующими компаниями на рынке;
  • подсчета стоимости на уникальные новые товары и услуги, достойные премиальных цен;
  • для компаний с недостаточными или полностью загруженными производственными мощностями, отсутствием резервных линий производства.

Если применять описанный метод формирования стоимости с учетом затрат в рекомендованных случаях, он станет эффективным и удобным инструментом. Но злоупотреблять им, определяя цены для конкурентных товаров или новинок не стоит. Также каждый руководитель компании должен помнить о скрывающихся в затратном методе опасностях – потеря рынка, снижение эффективности производства.

Источник

Преимуществом затратного подхода формирования цены товара является тест

Известны следующие данные:

НДС 18 % к свободной отпускной цене (без НДС) ювелирного изделия. Свободная отпускная цена (с НДС) — 1000 руб. Оптовая надбавка -10 %. Торговая надбавка – 30 %.

а) свободную розничную цену изделия при условии, что товар поступает в розничную торговую сеть через оптовую базу;

б) прибыль промышленного предприятия от реализации изделия по свободным отпускным ценам. Прибыль равна себестоимости.

в) составьте структуру свободной розничной цены.

Цена оптовая отпускная 1000 руб

Цена оптовая закупочная 1118 руб

Цена розничная 1453,415 руб

а) Определим свободную отпускную цену без НДС:

Х = 847,5 р. – отпускная цена без НДС, НДС=1000 – 847,5 = 152,5 р.

Определим прибыль оптового посредника: 1000*0,10 = 100р.

НДС посредника: 100*0,18 = 18 р.

Оптовая цена: 1000 + 100 + 18 = 1118 р.

Определим розничную цену:

1118 – 18 – 152,5 = 947,5 р. – оптовая закупочная цена без НДС.

947,5*0,3 = 284,25 р.

Читайте также:  Обновленный уаз патриот тест драйв

284,25*0,18 = 51, 165 – НДС розничного продавца.

1118 + 284,25 + 51,165 = 1453,415 – розничная цена.

б) Прибыль промышленного предприятия:

847,5*0,5 = 423,75 р. (т.к. прибыль равна себестоимости).

Структура розничной цены

Затратный и ценностный подходы к ценообразованию

Ценообразование — процесс образования, формирования цен на товары и услуги, характеризуемый, прежде всего методами, способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам. Различают две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения и централизованное государственное ценообразование на основе назначения цен государственными органами. При затратном ценообразовании в основу формирования цены кладутся издержки производства и обращения.

Конфликты между финансистами и маркетологами по воп­росу о политике цен обычно возникают на тех предприятиях, где руководство не сделало четкого выбора между альтерна­тивными подходами к ценообразованию: затратным и ценнос­тным. Их суть можно проиллюстрировать с помощью следующих схем .

1. Затратный подход.

2. Ценностный подход

Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и на первый взгляд самый надежный. В его основе лежит такая реальная категория, как затраты предприятия на производство и реализацию продукции, подтвержденные пер­вичными документами бухгалтерии. На самом деле этот под­ход имеет принципиально неустранимый дефект. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, ко­торая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет ус­тановлена .

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно возможный масштаб производства. Между тем и экономи­ческая теория, и бухгалтерский учёт признают, что от масш­таба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте объемов вы­пуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск. Следовательно, разумный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда установ­ление цен происходит строго на основе затратного метола или только под влиянием ценовых решений конкурентов. Наиболее разумный подход — активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности.

Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наи­большей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать примерно так: «Насколько нам нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?» или «Ка­ким количеством продаваемых товаров мы можем пожертво­вать, чтобы при более высокой цене получать большую при­быль, чем раньше?».

Именно такой подход позволяет избежать серьезного де­фекта затратного ценообразования слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнкту­рой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (т.е. рын­ках с растущим спросом).

Однако именно затратный метод лежит в основе ценовой политики многих предприятий, доставшийся им от советской системы управления. И специалисты утверждают, что недостатки этого метода наиболее ярко проявляются в двух ситуациях: когда необходимо приспособиться к новым условиям конкуренции и когда у предприятия нет оборотных средств.

Существует несколько затратных методов, определяющих цену по принципу «издержки плюс прибыль».

1. Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на производство продукции основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.

Главное преимущество данного метода — его простота и удобство. Это связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Однако он имеет два больших недостатка:

1) при установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке,

поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом;

2) любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами

по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным.

2. Метод прямых (или предельных) затрат базируется на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли. При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, в то время как ценность этого товара для потребителя определяет высший предел цены на него.

Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие хочет сохранить объем сбыта на определенном уровне.

3. Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли базируется на том, что предприятия стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы получение желаемого объема прибыли. Точка безубыточности — это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равен нулю. Основным недостатком метода определения цены на основе анализа безубыточности является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса.

4. Метод установления цены на основе анализа рентабельности инвестиций. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал.

5. Метод структурной аналогии. Суть данного метода заключается в том, что при установлении цены нового товара определяют структурную формулу цены по его аналогу. Для этого используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если возможно точно определить для нового товара один из элементов цены, например материальные затраты, нормы расхода и т. п., то, перенося структуру аналога на новый товар, можно рассчитать ориентировочную цену.

В отечественной практике затратные методы применяются при установлении цен на:

• принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой продукцией и недостаточно известна величина спроса;

• продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные образцы);

• товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости).

Формула цены, определяемой на основе затратного подхода, имеет следующий наиболее общий вид:

где Ц – цена единицы товара;

С – издержки производства и обращения единицы товара, (себестоимость);

П – прибыль , получаемая производителями, т.е. продавцами, за счет производства и

продажи единицы товара.

Задача же ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты предприятия были довольны. Такую благосклонность можно приобрести и за счет боль­ших скидок с цен. Ценностное ценообразование призвано обеспечить прежде всего получение прибыли за счет достижения выгодного для предприятий соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объёмов продаж.

“Ключ ценностного метода — позиционирование товара в определённом сегменте рынка. Поэтому, скажем, вместо того, чтобы до потери пульса снижать себестоимость, предприятия задаются вопросом, не лучше ли поискать других покупателей”. При ценностном ценообразовании нужно убедить поку­пателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (специалистов по управленческо­му учету), то возникает именно тот результат, к которому и должно стремиться предприятие: максимальная разница меж­ду ценностью товара для покупателя, которую он готов опла­тить, и затратами, которые необходимы предприятию, чтобы изготовить товар с такими свойствами. В этих условиях задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно боль­шая часть этой разницы превратилась в прибыль предприятия и как можно меньшая — в выигрыш покупателя.

Естественно, что решение этой задачи, как правило, зависит от влияния и третьей стороны — других предприятий, конкурирующих на этом рынке. Поэтому в идеале ценовая политика предприятия рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов, менеджеров и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. В этих условиях процедура разработки ценовой политики предприятия должна быть построена с учётом сведения воедино различных факторов, способных влиять на условия сбыта и прибыльность предприятия при тех или иных вариантах цен на реализуемые изделия.

Источник

Преимуществом затратного подхода формирования цены товара является тест

В состав рыночных методов ценообразования входят:

  • методы определения цены на основе цен конкурентов и
  • методы с ориентацией на потребителя.

В первом случае за основу случае берется либо средняя рыночная цена, либо цена конкурента, контролирующего большую часть рынка аналогичных товаров или услуг. При определении конечной цены товара или услуги компания ориентируется на сравнительные характеристики своей продукции и применяет либо скидки, либо надбавки к цене конкурента.

Преимущество этого метода состоит в том, что компании не требуется нести дополнительные расходы на изучение спроса, так как его уровень оказывает не столь значительное влияние на цену товара или услуги.

В числе методов с ориентацией на потребителя можно выделить методы с ориентацией на спрос и методы на основе воспринимаемой ценности товара.

Главным фактором ценообразования в этом случае считаются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Компании используют неценовые приемы воздействия, благодаря которым формируют в сознании потребителя особое представление о ценности товара. В этом случае цена должна соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара или услуги. Компании необходимо выявить какие именно ценностные представления о товаре имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов или сколько покупатель готов заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению.

Для иллюстрации этого метода ценообразования Ф. Котлер в своей работе «Основы маркетинга» приводит в качестве примера различные цены на чашечку кофе с ломтиком яблочного пирога. Так, в аптеке-закусочной цена минимальна, в семейном ресторане она немного выше, далее она растет по мере повышения уровня заведения и достигает своего максимума в шикарном ресторане, поскольку сама атмосфера заведения, в данном случае, сообщает товару дополнительную ценность.

При использовании рыночного метода ценообразования компании рассматривают свои затраты на производство продукции лишь в качестве ограничительного фактора, ниже которого продажа становится экономически нецелесообразна.

Однако при выходе на новые рынки компании иногда применяют демпинговые цены (продают продукцию с минимальной наценкой или ниже себестоимости). Такая стратегия используется с целью вытеснить конкурентов с рынка. При этом следует иметь ввиду, что применение демпинговых цен неоправданно в отношении товаров или услуг, позиционируемых в высших ценовых категориях, поскольку высокая цена является одним из важных атрибутов их потребительской ценности.

Источник